Wie Voice Search das Ranking verändert

Doch wie lässt sich die vermehrte Nutzung im Online Marketing rentabel einsetzen? Und welche Faktoren der Voice Search verändern das Rankingverhalten von Webseiten und Onlineshops in den SERPs zukünftig?

Aller Anfang ist schwer

Den ersten Durchbruch im Bereich der digitalen Sprachassistenten erzielte Apple 2011 mit der Vorstellung und Integration von Siri in mobile Geräte wie den iPhones. Innerhalb kürzester Zeit zog die Konkurrenz nach: Microsoft, Google und letztendlich Amazon stellten eigene Assistenten vor, die dem User zum einen die Bedienung von Geräten und zum anderen die Suche im Web erleichtern sollten. Was anfangs oft nur als Gimmick genutzt wurde, hat heute eine stabile Nutzerbasis von ca. 20 Prozent. So viele Menschen verwenden den beim Android OS integrierten Sprachassistenten von Google heute.

Vielfache Möglichkeiten dank künstlicher Intelligenz

Das Thema Voice Search erlebt auch deshalb einen großen Boom, da die Entwicklung von künstlicher Intelligenz immer stärker voranschreitet. Selbst ein ausgeprägter Akzent oder Dialekt stellt kaum noch eine Herausforderung für die Sprachsuche dar. Die smarten Assistenten sind sogar in der Lage, individuelle Stimmen zuzuordnen. So kann die KI zwischen der weiblichen und der männlichen Stimme unterscheiden und darauf ausgerichtete Ergebnisse bieten.

Zusätzlich ist die Sprachsuche für Menschen mit einer Lese- und Rechtschreibschwäche sowie einer Sehbehinderung eine große Hilfe. In Verbindung mit Screen Readern wird die Nutzung des Smartphones so zum hilfreichen Begleiter im Alltag.

Veränderte Suchmaschinenoptimierung durch Voice Search

Gesprochene und geschriebene Sprache unterscheiden sich in ihrer Verwendung erheblich. Ähnlich ist es auch bei der Suche. Während User beim Schreiben versuchen, sich so kurz und rudimentär wie möglich auszudrücken, verwenden Sie beim Sprechen komplexere Satzkonstruktionen. So werden bei der Voice Search in der Regel ganze Sätze formuliert.

Beispiel für eine Textsuche:

„Rote Schuhe kaufen“

Beispiel für eine Sprachsuche:

„Ok Google… Wo kann ich für mich in der Nähe rote Schuhe kaufen?“

Veränderte Suchintention

Durch die Möglichkeit der Sprachsuche ändert sich die Suchintention des Nutzers enorm. Statt allgemeingültige und viele unterschiedliche Auswahlmöglichkeiten erwartet er detaillierte und personalisierte Ergebnisse. Darin liegt zum einen die Herausforderung für Google und zum anderen ein Umdenken bei der Suchmaschinenoptimierung.

Allgemeine Problematik

Auch wenn die Entwicklung der Voice Search weiter voranschreitet, lassen sich einige Probleme nicht verheimlichen.

Der Algorithmus der Sprachsuche bietet den Nutzern zurzeit ausschließlich ein einziges Ergebnis an. Es wird von Google das „beste“ Ergebnis vorgetragen, das jedoch nicht unbedingt auch das „beste“ für den User darstellt. Dadurch sinkt die Nutzererfahrung, da es kein zweites oder drittes Ergebnis gibt und der User eventuell nicht das findet, was er sucht. 

Da nur ein einziges Suchergebnis angeboten wird, fallen auch Einnahmen für bezahlte Suchmaschinenergebnisse bei Voice Search weg. Shopbetreiber, die vom Traffic der Ads profitieren und auf die Impressions angewiesen sind, werden hier deutliche Einbußen spüren.

Featured Snippets als Chance

Um von der Sprachsuche zu profitieren, sollten Sie die „Featured Snippets“ verwenden. Wenn Sie mit einem Featured Snippet einen der oberen Plätze in den Ergebnislisten erlangen, stehen die Chancen gut, dass dieses Ergebnis auch bei der Sprachausgabe berücksichtigt wird. Mit einer detaillierten Zielgruppen- und Keywordanalyse wird Ihr Snippet sowohl in der konventionellen als auch in der sprachbasierten Suche zum Rankingerfolg.

Herausforderungen für Landingpages

Landingpages, die nur auf ein einzelnes Keyword optimiert wurden, werden voraussichtlich mit der Zeit Traffic verlieren, da Sie in Googles Berechnung für die Sprachsuche irrelevant sind. In der Theorie wird es also zukünftig schwieriger, Landingpages zu erstellen, die sowohl für die textbasierte als auch für die sprachbasierte Suche konzipiert sind. In der Vergangenheit löste Google das Problem mithilfe des Rank Brains – einem eigens dafür konstruierten AI/KI-System. Auch der Algorithmus, der beim Hummingbird-Update zum Einsatz kam, wurde für die Verbesserung der Suchergebnisse herangezogen. Mithilfe der vergangenen und zukünftigen Updates des Suchalgorithmus werden die Suchanfragen detailliert ausgewertet. So können den Usern bestmögliche Ergebnisse zur Verfügung gestellt werden.

Herausforderungen für Onlineshops

Nicht nur die reine Suche verändert sich durch Voice Search – auch das Kaufverhalten der Nutzer im Web erfährt einen Wandel. Zurzeit werden in den sprachbasierten Ergebnissen noch keine Bilder oder andere visuelle Anreize geschaffen, die einen Kauf begünstigen. Die visuellen Vorteile der Desktop-Suche überwiegen noch. Käufe, die per Sprachsuche ausgelöst werden, werden im Moment eher in die Kategorie „Low-Interest“ eingeordnet. Hier sind visuelle Anreize nicht zwingend nötig.

Bei Produkten wie „rote Schuhe“ erwartet der User allerdings ein Bild, um die Kaufentscheidung zu manifestieren. Eventuell hat der Nutzer auch keine klare Vorstellung davon, wie genau sein Wunschprodukt aussehen soll und lässt sich durch Fotos inspirieren. Die Sprachsuche bei Google ist dann oft keine große Hilfe.

Mit dem Amazon Echo Show wird sich das Online-Shopping per Sprachsuche sicher schnell etablieren. Das von Amazon entwickelte Gerät bietet nicht nur eine Sprachausgabe, sondern auch die visuelle Darstellung der Produkte über ein eingebautes Display. Da das Gerät allerdings erst wenige Wochen auf dem Markt ist, müssen die Akzeptanz beim User und auch die Entwicklung beim Online-Einkauf erst beobachtet werden.

Fazit: Unsere Tipps bei SEO für Voice Search

• Mobile Friendly ist ein überaus wichtiger Punkt für die Voice Search bei mobilen Geräten wie Smartphones und Tablets. In der Regel werden die Sprachassistenten von Smartphones aus verwendet – die Darstellung der Inhalte sollte deshalb darauf ausgerichtet sein.
• Die Ladezeit sollte möglichst gering gehalten werden, da Nutzer der Sprachsuche meistens sehr in Eile sind und schnelle Ergebnisse benötigen.
• Beachten Sie bei der Keyword-Recherche vor allem Keywords aus dem Longtail-Keywords-Bereich – Dabei ist zu beachten, dass Sie keinen doppelten Content erstellen. Fassen Sie mehrere Phrasen auf einer größeren Landingpage zusammen, sobald sie thematisch gut zusammenpassen. Relevante Phrasen finden Sie mittels Google Suggest oder dem Keyword Tool von Google, hier können Sie auch gleich das Suchvolumen ermitteln.
• Achten Sie bei der Gestaltung von Texten für die Voice Search darauf, dass Sie dem Nutzer konkrete Antworten auf seine Fragen liefern.
• Der Sprachstil selbst kann auch hohen Einfluss auf den Nutzer haben und sich daher positiv auswirken. Jeder Nutzer fühlt sich wohler, wenn er das Gefühl hat er wird mit den Inhalten individuell angesprochen. Verwenden Sie deshalb möglichst authentisch formulierte Antworten und Texte.
• Nutzen Sie Schema Markups, dadurch können Sie der Suchmaschine die Inhalte „erklären“.
• Versuchen Sie im FAQ Bereich Fragen zu beantworten wie „Wer“, „Wie“, „Was“ usw. Das hilft dem Nutzer dabei, sich leichter zurecht zu finden. Beachten Sie dabei, dass die Antworttexte so formuliert werden, dass sie gut vorgelesen werden können.
• Die Relevanz der einzelnen Zielseite wird immer wichtiger, das liegt daran, dass Google User-Signale genauer auswerten kann. Beachten Sie dafür die Absprungraten in Analytics zu neu geschaffenen Seiten exakt.
• Es ist auch möglich, über die Voice Search Bilder zu suchen, dadurch werden die Alt-Tags ebenfalls für die Bildsuche relevanter. Das Pflegen und Erstellen von Alt-Tags gewinnt demnach an Bedeutung.